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新力市场研究:定位调研如何运用辩证法解决问题

2020-05-06 10:31:17 

“在人类的认识史中,从来就有关于宇宙发展法则的两种见解,一种是形而上学的见解,一种是辩证法的见解,形成了互相对立的两种宇宙观”。所谓形而上学就是用孤立的、静止的和片面的观点去看待问题、分析问题和解决问题。形而上学脱离实际客观和实践的基础,容易形成反对一切、赞成一切的绝对主义,形而上学属于抽象的、超感觉和超经验的空洞唯心主义。

与形而上学相反的辩证法,主张从客观实际出发,坚持实事求是,理论联系实际,用全局观、历史观、矛盾对立统一、量变到质变、否定之否定等运动发展变化的观点,看待问题,分析问题,解决问题。

什么是调研

调研就是调查和研究的简称,我们中国文化博大精深,每个字都有它独立的意思。调:和也,和得周密谓之调,有周到、全面之意思;查:考查,审查;研:细磨、深入探求、钻研;究:探究、穷尽、洞察。调查是研究的前提和基础,研究是调查的发展和深化。调查研究综合起来就是追根到底、反复思考,深刻全面地探寻事物的真相、性质和发展规律。调研的核心价值是洞察,洞察就是深入又全面的透彻理解,直达事物的本质。调研就是解决问题,这里有两层含义,一是调研需要以解决问题为导向,二是解决问题需要通过调研来实现。

爱因斯坦曾经说过,提出好的问题是解决问题的一半。调研是一个认真提出问题,并通过系统化方法寻找答案和解决方案的过程。完整的调研其实包含体验、观察、思考、发问、深入分析、逻辑推理、综合归纳等七个环节。提问当然是调研的重要工作,但提出好问题需要亲身体验、近距离仔细观察和深入综合思考。调研不仅仅是邀请消费者进行深度访谈、进行小组座谈会或进行问卷调查。

“没有调查就没有发言权,没有正确的调查,同样没有发言权”。什么是正确的调研呢?那就是运用辩证法的观点和思维进行科学的调研,定位调研就是这样的调研。

什么是定位调研

定位理论开创者艾.里斯先生说:“定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势,定位就是在顾客心智中代表一个品类或特性”。新力市场研究认为,站在品类竞争的高度,跳出品牌打造品牌,开创并主导一个全新品类,是企业最佳的战略选择。定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究,运用品类竞争战略思维,帮助企业开创并主导一个全新品类。

定位调研就是回答“我是谁”、“有何与众不同”、“有何价值”等战略性问题,这是品类创新的核心关键内容。定位调研是定位理论与市场调研在中国市场具体实践相结合的成果。萃取市场调研的科学严谨性,通过深度定性研究和广度定量研究的有机结合,探寻顾客购买理由,挖掘品牌价值主张,解决品牌战略定位难题。帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。

定位调研以心智认知为基础,通过需求、竞争和趋势三个维度。挖掘品类核心价值,界定品类竞争对手,把握品类分化趋势。为品类竞争战略规划提供科学决策依据,帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。

新力市场研究为众多500强企业和标杆型企业提供高洞察力、高回报、高附加值、独到见解的专业服务。帮助众多企业成功开创新品类,并成为品类领导者。得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利等知名企业的高度认可和赞赏。

定位调研如何运用辩证法

1、矛盾对立统一

辩证法观点认为,任何事物都包含着矛盾正反两方面,矛盾互相对立、相互依赖、相互转化、相互促进、相反相成。我们应该全面而不是片面的看待问题。矛盾就是问题之所在,矛盾冲突越突出的地方,问题就越尖锐越重要。正确的调研就应该研究主要矛盾,解决主要问题。

定位调研坚持矛盾对立统一观点,抓住主要矛盾,解决主要问题。调研过程希望收集更多信息和材料,但并不是越多越好,一定要抓住本质,发现主要矛盾解决主要问题,次要问题也就随之而解决。不懂抓住主要矛盾,不分主次、不分轻重乱调研一通,而去研究那些细微末枝,犹如只见树木不见森林,掉入为了调查而调查的美丽陷阱。

2、量变到质变

辩证法观点认为,质量互变,由量变到质变,质变后又转为新的量变。量就是数量,质就是性质。对于调研来讲,量化研究也称定量研究,就是大规模验证性的问卷调查。质化研究也称定性研究,就是小规模探索性的深度访谈。

只有定性研究而没有定量研究,眉毛胡子一把抓,追求片面的深刻,往往把某一因素作用无限夸大或缩小,容易把人带入迷途。只有定量研究而没有定性研究,没有经过小范围的深度探索和挖掘,直接进入大规模的问卷调查,容易造成关键要素的缺失,造成肤浅的全面。 

定位调研坚持“大胆假设,小心求证”的方法和态度。通过定性研究和定量研究两个阶段的有机结合,先进行小范围假设性研究,然后再进行大范围的验证性研究。最终实现深入又全面的透彻理解,而不是片面深刻或肤浅全面的大概了解。

3、否定之否定

辩证法观点认为,事物发展不是直线的、简单的循环,而是曲折的、螺旋式的上升发展。事物经过一番否定之后,往往会存在原来的某些特点,但并不意味着简单的恢复到原来的状态,而是走向更高级的阶段。

定位调研在研究探索过程中经常会出现“假设—验证—推倒重来—再假设—再验证”的反复论证过程。这是一个认知的不断进步,不断深化的过程。定位调研不是简单的、机械的、僵化的、单向的、流程化、程式化的调研过程。

4、全局观

辩证法观点认为,事物不是孤立、静止、机械存在,而是和周围事物互相依赖、互相制约、互相促进的有机联系。清末学者陈澹然在《寤言二.迁都建藩议》中写道,“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”。意思是讲想要解决好某一方面问题,需从全局的高度考虑问题。同样,企业在参与市场竞争也一样,品牌不是简单的孤立存在,必然处在更高维度的品类关系之中。

定位调研站在品类竞争的战略高度,跳出调研做调研,跳出品牌研究品牌,跳出定位研究定位。从趋势、竞争和需求三个维度进行综合研究,帮助企业探寻开创全新品类机会。

5、历史观

“你对于那个问题不能解决吗?那末,你就去调查那个问题的现状和它的历史吧!你完完全全调查明白了,你对那个问题就有解决办法了”。这里道出了调查研究一个非常重要的方法论,那就是研究历史。

古人云“读史明智,鉴往知来”、“温故而知新”、“前车之鉴后事之师”。我们无法准确预测未来,想要探寻未来发展趋势和可能,就要从历史中寻找答案。过去、现在和未来不是孤立的存在,现在和未来只不过是过去的延伸而已。也就是说通过研究过去和现在事物的内在关联性,在一定程度上可以探寻未来的发展趋势和可能性。

只有深入全面地了解事物的“来龙”,才能更好的把握事物发展的“去脉”。科学的调研是深入全面研究事物来龙去脉的过程。

历史是最好的老师。“从过去寻找未来”是定位调研探寻开创新品类机会一个非常重要的方法论。研究相关行业发展历史、品类发展历史、我方品牌发展历史、竞争品牌发展历史、企业成长历史、创始人成长历史以及消费者消费形态历史(如消费者购买行为习惯、使用行为习惯、消费痛点、消费需求、认知及态度等)。

6、实事求是

从实际情况出发,脚踏实地,洞察事物的本质,探求事物的内部联系及其发展规律,这是一种外部思维。

定位调研坚持实事求是立场,不凭空想象、不靠专家经验拍脑袋、不凭灵感出点子、不闭门造车、不坐而论道。而是从实际情况出发,理论联系实际,不吹、不装、不假。

7、理论联系实际

实践的观点是辩证认识论的第一观点。实践是理论的基础和来源,是检验真理的唯一标准。理论对实践有能动的反作用,科学的理论对实践具有积极的指导作用,理论的最终目的是为了更好地指导实践。

没有理论指导的实践是盲目的实践,有如盲人骑瞎马,摸不着方向。没有实践经验基础的理论是空头的理论、空洞的理论,有如空中楼阁,苍白无力。客观事物千差万别、千变万化、随时发展,有着生动的、丰富的个性,是共性和个性的统一。因此,必须把理论和实践有机地结合起来,运用理论对具体情况进行具体分析。

定位调研是定位理论与中国市场具体实践相结合的成果,以定位理论作为理论依据,取长于传统市场调研的科学严谨性,通过深度定性研究和广度定量研究的有机结合,探寻顾客购买理由,提炼品牌价值主张,解决品牌战略定位难题。

新力市场研究专注定位调研21年,开创定位调研理论体系。在累积大量成功案例的基础上,对定位调研理论和方法进行系统化的思考和梳理,总结出“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”、“定位调研六大访问对象”、“定位调研七大研究模块”、“东西南北中大抽样法”、“定量定性结合法”、“三者访问法”、“从过去找未来”、“线上线下结合法”和“大数据辅助分析法”等定位调研方法论。

结束语

“要完全地反映整个事物,反映事物的本质,反映事物的内部规律性,就必须经过思考作用,将丰富的感觉材料加以去粗去精,去伪存真,由此及彼,由表及里的改造制作工夫,造成概念和理论的系统,就必须从感性认知跃进到理性认知”。

这是一种科学的辩证思维。也是对定位调研的基本要求。只有从客观实际出发,坚持实事求是,理论联系实际,用全局、历史、运动、发展和变化的观点和方法,看待问题,分析问题,抓住本质,找到规律,才能更好地解决问题。

作者:陈福钦

职位:合伙人、战略研究总监

单位:新力市场研究集团

编辑:菜鸟电竞

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